文 | Mia
一週之前，一篇名為《我潛伏了上海「名媛」群，做了半個月的名媛觀察者》的文章刷屏，當中不僅有拼單雙人下午茶每人85元，40個人拼單奢華酒店每人125元，60個人拼單法拉利一人100元，還有人拼單租包包，甚至還拼單二手絲襪，魔幻感與天王嫂培訓班如出一轍，多家五星酒店就此展開自檢並回應。
網際網路時代，社交媒體給虛榮心以最廣泛的出口，時尚雜誌、時尚類KOL、娛樂明星進一步為消費主義推波助瀾，影視作品將廣泛存在於生活中的名牌崇拜症最大程度地外化，潛移默化中不斷影響著受眾認知，例如不少懸浮劇里無論主角職業處境如何，一律一身大牌。昨日「白冰造型師通過不正當手段借高定禮服」受到熱議，讓大眾窺得名利場之間的明爭暗鬥——原來明星也有這種尷尬時刻，以及藝人咖位和相應的廣告效應意味著什麼。
《三十而已》里，顧佳背了一個限量版香奈兒跟太太圈合影被裁掉，於是想盡一切辦法咬牙買了一個愛馬仕，得以將其作為敲門磚成功打入太太圈，滿足觀眾窺探欲好奇心、帶有獵奇性質的#顧佳買包#登上微博熱搜，這部分情節也成為助推這部爆款劇出圈的第一個橋段。——這簡直是一個完美的租包廣告。
當消費主義成為年輕世代的聖經，中國市場成為全球奢侈品最重要的陣地，奢侈品租賃生意受到歡迎也是情理之中。《人民日報評論》還討論過「租包返鄉過年」的話題，《2019新租賃經濟報告》認為，2018年租賃經濟市場規模為6.3萬億元，2020年有望突破10萬億元，租賃服務提供者人數超過1億人。隨著日前「名媛拼單群」受到全網熱議，「名媛」們藉以傍身的網際網路租包平台也漸漸浮出水面。
禮服名包珠寶萬物共享：虛榮心生意還是循環經濟?
「Fake it till you make it。」（假裝你是直到你成功）這種忽悠式積極心理暗示療法，被稱為矽谷創業教科書，也曾被用以形容馬斯克和瑞幸咖啡。
而這句話，同樣也是「拼單名媛」們的金科玉律，無論是社交媒體上苦心經營的人設，還是出入高級場所借婚戀等方式尋找階級上升的捷徑，都需要外在包裝加持。衣食住行全部被注入共享概念後，家庭廚房共享有回家吃飯，旅行民宿共享有Airbnb，出行共享有Uber和滴滴，衣櫥包櫃共享則有線上租衣平台和租包平台。
相比之下，衣櫥包櫃共享是最不「剛需」的一部分，其主要驅動力仍然是應用於社交場景。資料顯示，中國每年都有超過2600萬噸的服裝被丟棄，衣飾表包等私人物件統統共享的理念剛好也迎合了當下流行的環保概念。
奢侈品租賃行業首先自線上租衣平台而始。被衣二三借鑑的線上租衣鼻祖、歐美奢侈品租賃網站 Rent the
Runway，曾獲得馬雲、蔡崇信通過藍池資本注入的2000萬美元融資，於2019年獲得了1.25億美元最新一輪融資，投後估值10億美元。
該平台於2009年成立，起初提供電商服務，2014年起可以選擇按零售價10%左右價錢單件租賃，並提供99美元 Unlimited 包月服務，消費者每次可擁有三件商品，還能隨時更換，用畢免郵寄回，接下來的乾洗部分由 Rent the
Runway 負責。截止2017年，平台已經擁有超600萬註冊用戶，提供包括高端禮服在內的20萬件單品，目前與500多個設計師合作。
2016年，國內共享經濟元年，市面上出現至少3000個共享經濟項目。2014年-2016年，國內共享衣櫥出現爆髮式成長，其中女神派成為國內第一個服飾租賃入局者，三年時間內，該領域共發生12起投資事件，融資總額達8.46億。洗牌也在這一時期悄然發生：2016-2017年，有衣、魔法衣櫥、摩卡盒子、多啦衣夢等平台先後關停倒閉，受害者甚至成立了「多啦衣夢倒閉騙局受害者聯盟」。時至今日，2018年獲得阿里戰略投資的衣二三幾乎是普通用戶唯一還能叫出名字的衣櫥共享應用。
但即便是頭部平台衣二三，處境也並不好過：此前衣二三公佈的註冊用戶數據是1000萬人，深陷惡意扣費、客服投訴、單方面更改規則、貨不對版、品質疑雲等負面新聞，共享經濟風口過去之後尤甚，2019年底以一折價格出售二手服裝，被視為緩解資金壓力的手段。
租衣平台面臨國內外冰火兩重天，一是因為國內沒有派對文化，禮服租賃僅限於在婚禮和年會等極少數時刻。二是因為國內沒有古著文化和成熟的運作機制，日本和美國作為世界上中古文化最發達的兩個國家，早已形成了健全的二手鑑定保障機制，奢侈品在二手市場高速流轉，質量真偽方面安全係數高，國內不具備這樣的基礎。三是因為用戶對於貼身衣物存在心理阻礙，而國內平台在衛生清洗等方面也表現不盡人意。
除了同時提供租衣和租包服務的女神派等平台之外，2017年前後，主攻奢侈品租賃細分市場的租包平台繼租衣平台之後興起，當中的主要玩家有包租婆，由高端閒置平台轉化而來的心上，奢侈品電商寺庫旗下的trytry，以及百格，有喵，星洞等等。且其中有平台接入了支付寶租賃入口，點入芝麻信用-租物-服飾箱包會直接連接到租包平台，有喵上愛馬仕約合49元一天。在購買會員卡的B2C模式之外還可置換，比如將自己的包存入店里，就可免費換租。
企查查數據顯示，上述租包平台大多規模並不龐大，例如有喵融資進行到A輪，百格融資進行到種子輪，大多數融資發生在2018年前後。相比線上租衣而言，租包的優勢在於包袋本就是奢侈品銷售中最大的一部分，且包避免了身體直接接觸，用戶相對心理接受度更高。更垂直小眾的重氪金玩家是以幸福紀為代表的珠寶共享平台。
從根本上來說，奢侈品共享是一種市場小、重度投入、成本回收慢導致現金流狀況差的行業，因此最終的比拚都淪為了氪金能力、融資能力方面的比拚。無論是租包還是租珠寶，高昂的押金註定了它們對於有消費能力的目標人群來說過於雞肋。
奢侈品共享還有戲嗎？
根據協同消費理論，分析共享經濟可以從群聚效應，閒置資源，社會認同，對陌生人的信任四個維度入手，能夠看到的是國內奢侈品共享無論是在需求度，還是在閒置資源供給，或是陌生人的信任方面都面臨著重重困難。
在現有城鄉結構語境和經濟發展水平下，奢侈品消費者屬於絕對的少數派，在共享經濟風口過去後，奢侈品共享將進一步面臨融資困境。可以預見的是，未來行業洗牌將進一步加劇，眾多中小微平台將會關停倒閉，只留存下頭部平台。
另外不同於其他共享經濟模型的特殊之處是，奢侈品共享從來都不是單純在線上就可以完成的生意，而是重度依賴線下服務和品控：從採購到分類到倉儲到清洗，每一個環節出現問題，都可能導致用戶體驗的整體崩盤，並迅速演變成網絡負面輿論。
阿里等押注線上租衣生意，看重的是它作為一種創新商業模式的未來潛力，以及與網際網路信用體系、通過閒魚佈局的閒置循環經濟、自家電商女裝生意打通的可能性。那麼，目前主要營收來自會員費的奢侈品共享還有戲嗎？
網際網路平台自身的平台能力是奢侈品共享不應當放棄的競爭優勢，例如通過大數據提供更精準的個性定製服務。一種可能是延伸至線下，進行跨界合作。Rent The
Runway 除了開設線下店面之外，還在2018年10月宣佈與美國共享辦公空間巨頭 WeWork 達成合作，將在 WeWork 共享辦公空間中設立「衣物回收箱」，在2019年宣佈與家居商West Elm合作，將領域拓展至家居用品租賃領域。
另一種可能是走To
B的道路。據悉，衣二三已經由買斷租賃逐步轉向品牌合作，兩部分業務比例由7:3調整至3:7，這一做法有望幫助品牌盤活庫存，尋找新的營收增長點，同時也便於傳統品牌根據數據收集不斷優化自身款式，也能夠減少自身採購壓力，由重運營模式轉向輕運營模式。未來衣二三可能還會作為推廣平台與品牌進行聯合營銷。有相關人士建議，租賃平台與品牌合作，針對特定人群進行深度定製也是可行之道。
如果說奢侈品消費帶有炫耀式消費性質，而奢侈品租賃則是一種典型的體驗式消費，「不求擁有，但求感受」。奢侈品共享生意迎來爆發，或許需要等到很久之後，或許將破滅、成為一個偽命題，當中需要的是長期社會心理，文化觀念的轉變。
來源：kknews租愛馬仕49塊一天？「拼單名媛」背後的奢侈品租賃產業鏈
