編輯導語：如今隨著教育行業的不斷發展，以及網際網路行業的融入，在線教育平台開始使用線上活動的方式進行獲客，並且線上能觸達更多的用戶，優質的活動對於用戶的轉化率也有所提高；本文作者分享了關於「任務獎勵」體系的活動，我們一起來瞭解一下。
恰逢公司週年慶，以及當下政治環境對於在線教育廣告投放的收緊，在這樣一個品牌推廣的「好時機」，藉此機會設計了「任務獎勵」式的轉介紹活動。
這也是我第一次嘗試「任務&獎勵」體系，在如何平衡該體系的用戶體驗和項目成本上，沉澱了一些方法論，也能為後續做任務系統（可能）做經驗準備。
因此藉助營銷活動策劃，從產品角度思考「任務獎勵」體系。
一、「任務&獎勵」體系的目的
無論是市面上的主流產品，亦或是在線教育的競品，越來越多運用了「任務&獎勵」體系，去承載一個活動或產品功能希望讓用戶完成的任務，再給予用戶這樣那樣的好處。
在明確目的之前，至少需要先弄清楚：
- 這款產品/這個功能/這場活動的用戶是誰？
- 用戶的特徵是什麼？
- 用戶對產品/功能/活動的訴求或者場景是什麼？
- 我們產品本身的價值、目的是什麼？
如果搞不清楚用戶是誰，那麼在沒有目標用戶的一場活動中，針對自認為目標用戶是「全體用戶」來說，就容易出現因任務設計不適合而導致的用戶參與度不高、用戶薅羊毛比例高、平台成本損失嚴重且最終結果不盡如人意的情況。
對於轉介紹來說，區分好用戶對於「任務&獎勵」體系的設計目的是非常重要的。
例如：如果活動的目標用戶是體驗課用戶，那麼產品/運營側會希望這群用戶能夠成為我們的正價課用戶，所以核心目的該圍繞「轉化」來進行；那麼任務多往學習行為、作業產出、成果展示的方向上靠，讓用戶能夠在完成任務後感到「啊，在你們這兒學原來可以收穫這麼多，學習有成果了，還獲得了獎勵」的感覺，那麼就成功了。
在明確了用戶及產品目標之後，「任務&獎勵」體系是希望能夠延長用戶在產品的LTV，讓更多用戶活躍起來，並且能夠持續使用產品、參加活動；因此，「任務&獎勵」體系的目的是：
1）培養用戶習慣
「任務&獎勵」體系，對用戶來說既是做任務，拿獎勵，通過這種方式來獲得利益或精神上的滿足感。通過讓用戶完成固定任務，逐步用戶對產品的依賴，例如登錄簽到，打卡，分享的任務等。
2）增強用戶粘性
通過讓用戶完成任務增長在產品內的使用時長，增加用戶的活躍度和留存率。例如淘寶、拼多多的購物類APP，在希望增加某個品類或會場曝光時，就可以設置「瀏覽xx秒得獎勵」的任務。
3）熟悉產品/活動模式
通過讓用戶完成核心任務，從而讓用戶快速對活動/產品是做什麼的建立感知。並且基於「任務&獎勵」體系的不斷復用，多培養幾次習慣後，用戶就能夠不斷感知到每次活動該怎麼參與，便省略了教育用戶的成本。
二、「任務&獎勵」體系的設計要點
基於目的，「任務&獎勵」體系的設計要點核心便是圍繞「任務」、「獎勵」的打磨來進行。
1. 「任務」設計要點
1）任務設計不要侷限於形式，要貼合用戶場景
之前自己設計任務時，會侷限於列表的形式，總想著「湊任務」，湊夠這麼多的任務，會顯得列表內容比較「豐富」；但其實這種想法和做法是非常危險和錯誤的，因為設計任務沒有考慮用戶場景，那必然用戶的參與度和積極性不高，最終結果可想而知。
因此任務的形式不重要，最重要的是貼合場景的任務內容，並且能夠在合適的時候給用戶推薦；例如本月設計了一個轉介紹贈課活動，起初的草圖便是任務列表式的（如左圖），後來和老大溝通後，這樣的任務是沒有意義、生搬硬湊的。
於是便更改了任務的觸發邏輯，在合適的時候給用戶推薦合適的任務（如右圖）：
- 在進入頁面時，告知可以免費領取一份課程禮包（獎勵），完成分享後獲得（任務）；
- 領取禮包成功後，告知用戶還有xxxx積分未領取（獎勵），以及可以怎麼領取（任務）；
諸如此類的設計，將任務場景化，貼合用戶當下的心理和場景去推薦任務，遠比一張任務列表放在那里等待用戶主動點擊要好得多。
另外要注意任務的層次感，層次感是指在任務設計時，要充分考慮任務與任務之間的聯繫，既不要過分相似，也不能過分脫離；也就是任務與任務之間的關聯性不能太密集，比如5個任務都是分享，只是分享的內容不同而已。
任務與任務之間也不能毫無關係，甚至和活動主題沒有任何關係，比如週年慶活動，卻搞一個助力瓜分獎金池，你砍一刀我砍一刀，這就是典型的為了運營目標而忘記了用戶訴求。
形式不重要，重要的是內容和時機。
2）平衡好用戶體驗和運營目標，「用戶能玩起來」為上
讓用戶玩得起來，有較好的用戶體驗，就需要注意任務的難度要適中，並且是讓用戶覺得和主題/產品貼合的、有價值的任務。
舉個例子，運營在活動中希望用戶分享，帶來更多的流量和轉化線索，但是對用戶來說，這樣的分享任務他並沒有感知到和活動有太大的關係，並沒有從任務中感知到活動傳遞的價值和情緒；因此就會出現隨意應付、薅羊毛等行為了。
因此在平衡好用戶體驗和運營目標的時候，需要對任務進行包裝。我概括起來的方法論應該是：用戶當前的需求和痛點是什麼→運營目標是什麼→兩者結合。
例如最近在思考的「分享」任務，用戶反饋是覺得總是分享海報已經疲憊了，那麼我從中得到的信息是：用戶的痛點-海報這種形式已經累了，不想再分享海報了，毫無新意；用戶的需求-我的合適的時候想要分享，但是不想再分享海報了。
假設運營的目標是：提高分享率，那麼是否可以將分享的內容包裝，讓用戶眼前一亮，願意分享呢？所以想到了可以參考網易雲年度報告，將孩子在該產品中發生的「第一次」收集起來，形成回憶錄/成長手冊，這樣一來能夠吸引用戶，覺得有紀念意義，自然而然就願意分享，能夠達到運營目標了。
3）要有明確的任務目標
在任務體系的設計中給予用戶在不同階段明確的目標，讓用戶在理解任務時，能夠明確知道「我完成了xx任務，再完成幾個，就能夠獲得終極大獎」；因此需要在頁面的展示、及時的消息提醒以及獎勵反饋上有做到合理分配，讓用戶對這場活動的重心始終是清晰明確地落在每個任務目標上。
2. 「獎勵」設計要點
1）獎勵進行階梯式設計，且要和任務難度成正比
階梯式獎勵，在我理解則是獎勵也需要有層次感，這種層次感的來源是在於獎勵要和任務難度成正比；這樣做的目的是能讓用戶對任務的難度和回報有明確的感知，也能減少薅羊毛導致的成本增加問題。
例如活動中任務一難度小，完成後給予一次抽獎機會；任務二難度大，完成後也是給予一次抽獎機會；這樣的設計會導致用戶更傾向於完成簡單的任務，並且覺得難的任務「不劃算」，因而完成的人數就少了。
哈哈，用戶都精著呢！
2）及時消息提醒，並幫助用戶明確下一個目標
這里先強調一點，不論是做什麼產品/活動，為用戶所做的一切都要清楚、準確地告知用戶。
假如產品埋頭苦幹做的一切都不清楚地告知用戶，還指望用戶在這里「潛心挖掘、只為收穫驚喜」？
這樣做的目的是能讓用戶清楚地直到「付出就會有收穫、且收穫和付出成正比」，並且在頁面展示上，需要為用戶收到獎勵的心理感受營造熱烈的氛圍感；如頁面撒花、綵帶、金幣、橫幅，文案「感謝您的付出，恭喜獲得xxx禮物」、「恭喜寶貝獲得xxx人的支持，特此贈xxx獎勵」。
明確第一步-「為用戶做的一切都要清楚告知」後，第二步是「及時告知」。及時告知的目的在於讓用戶得到及時滿足感。
人都是很在意自己的利益的，想想自己平時在淘寶上申請退款時，也是非常著急想知道錢款是否到帳，會不會被騙之類的；因此在獎勵上一定要及時告知用戶，頁面彈窗、APP push，微信模板消息等等方式都可以使用，而不是悄悄地放在獎勵列表里，讓用戶自行發現。
第三步是「幫助用戶明確下一個目標」，做好引導，在獲得獎勵後，用戶很容易不知道自己下一步要做什麼，或者因感到活動複雜，而忘記了下一步。
那麼在用戶「嘗到甜頭」後，需要幫助用戶明確下一個/階段的目標，利用滿足感還未消失的這個時間差及時引導，讓用戶逐步熟悉完整的「任務&獎勵」體系。
三、實例說明：週年慶活動設計
上述講的內容都是通過接下來的週年慶活動設計的實例，總結出來的要點。
在上月做的週年慶活動中，也是引用了「任務&獎勵」體系；其中做的好、做的不好都會記錄在此，便於復盤和避免後續踩坑~
1. 利用「互惠原理」做好場景化任務設計
互惠原理是指「我們應該儘量以相同的方式，匯報他人為我們所做的一切」；因為人是社會性動物，彼此之間需要相對等的互動，才能維持社會運作和個體的生存；因此這種「你來我往」的原理便深耕於人的潛意識中。
一旦有人對我們提供恩惠，我們的心中自然產生愉悅的「負罪感」；為了要消除這個負罪感，我們會傾向以相同/類似的方式來回報對方。
就好比超市提供試吃的服務，商場提供免費試用的小樣，都是利用了「互惠原理」促成了營銷或談判。
因此在週年慶活動中，設置引導用戶完成分享任務的場景上，也是利用了這一原理。
進入活動頁，用戶可以觀看週年主題視頻，直接免費領取一節和週年主題相關的體驗課，目的是讓用戶能夠無門檻地感受到我們在這次活動提供的福利；領取成功後，提醒用戶「通過完成活動任務，還可領取別的獎勵」，這個時候用戶願意參與的比例是80%左右（項目復盤數據，脫敏），因此在這種「先給用戶嘗到福利」的場景下，引導完成任務的成功率比較高。
2. 及時獎勵提醒和任務引導
在週年慶活動中，對於獎勵發放的及時引導是做的充足的，在後續的用戶反饋中也提及到了這一點；但是並沒有很好地利用獎勵發放後的這段時間做好下一任務的引導，僅僅是讓用戶自行進入會場，點擊任務列表查看任務。
此外，反思得出：對於「用戶即將達成獎勵」這個行為也需要引導，及時推用戶一把；這次的活動其中有一個會場是上傳並分享視頻，集贊排前66名領取週年蛋糕，排名前150名可得1000積分。獎勵很吸引人，但是最終領到獎勵的用戶並不多；對於第67名、第149名、第151名這些即將達成獎勵的用戶沒有做好消息提醒，一方面導致用戶辛苦做了這麼多，最終沒拿到獎勵的失落；另一方面沒有及時推一把，活動的用戶體驗較差。
因此在後續的活動中，獎勵發放、臨界用戶助力等提醒節點都需要梳理清楚，不斷優化用戶體驗。
3. 既要讓用戶玩得爽，又要控制好項目成本
在產品方案設計之初，一方面要考慮用戶理解任務的成本、任務的吸引程度，以保證用戶有動力和玩得爽；另一方面要衡量任務與獎勵之間是否匹配、用戶完成某個任務能否給產品/活動帶來價值，以保證項目成本的效益最大化。
1）用戶玩得爽，有動力和參與感
首先，在用戶開始完成任務之前，不妨先給些動力；例如一進入活動，可以先給予xx獎勵，有的是給利益獎勵，有的是和主題相關的精神獎勵（如主題視頻、免費課程、畫冊畫報等）；目的是先讓用戶相信參加這個活動是的確能夠獲得回報的，先把用戶情緒帶入其中。
其次，要讓用戶感知到並產生強烈希望中獎的心理；不僅要把用戶能得到的東西及時告知，而且還要將別人已經得到的東西也告知；例如，如果把抽獎看作是B站的直播現場，「彈幕一條條飄過」可能是一種合適的設計方向；如果把抽獎看作是一件幸運事，「從天而降的紅包雨」可能也是一種合適的設計方向。
用戶是很容易在群體活動中被人感染的，當他能看到中大獎名單，可能就會被「我也要中大獎」的氛圍感染，進而能夠轉化成做任務的動力。
最後，告訴了用戶任務是什麼，獎勵是什麼，一定不要忘了清晰地告訴怎麼完成任務；很多時候因為頁面佈局有限，很難在一頁里去承載這麼多任務的信息，就算承載了用戶也未必會這麼仔細地閱讀；因此較為合適的方式是系統自動判斷當前任務步驟，再去提醒下一步該做什麼。
例如週年慶活動有一項任務是「將祝福留言分享並集贊，可以獲得一次抽獎機會」；這項任務的步驟是「分享→好友進入頁面為留言點讚→集贊滿6個」，其實對用戶來說，比較複雜。
先要去理解用戶做任務的場景中，有哪些是比較難懂的：
- 我要哪里？
- 我的朋友要去哪里點讚？
- 我要集滿幾個贊？是否有時間限制？
因此根據上述場景遇到的坎，對應做出及時引導，讓用戶能夠感受到「你們一直在幫助我去完成任務獲得獎勵」的操作流暢性和解決問題的及時性。
2）控制成本，建立風控機制
任何一場大型的營銷活動，都無法100%保證無羊毛可刷；就算做到了100%的風控防範，那用戶參與的動力大機率就被風控「控死」了；因此在產品邏輯的設計上，要有餘地地建立風控機制。
週年慶活動中，總結出2種控制成本的方法：
A. 次數/上限的限制
在設計週年慶的時候，任務體系是「完成4個基礎任務+4個邀新任務」，即可獲得最高獎勵。考慮到用戶會為了抽獎機會，拚命去完成任務；因此基於對人均帶線索的能力、活動總線索的有效性的考慮，對抽獎次數做了上限的限制。
一開始我還在想，如果不限制是否完成基礎任務，光是完成8個邀新任務就能獲得最高獎勵會怎麼樣，最終結果證明會帶來大量無效線索。
次數上限的控制，要基於歷史同體量的活動的帶線索效果、成本、任務完成度來思考每次活動的任務與獎勵的控制。
B. 控制參與的用戶群體
對於特定的活動或任務，可以適當提高參與門檻，以確保結果的質量；例如在線教育產品常用的產品功能–月月分享（完成分享任務，獲得獎勵，目的是為了提高分享率從而帶來線索），就需要控制參與的用戶群體，如剛報名正價課2個月內的用戶參與。
如果人人都能參與，那體驗課用戶帶來的線索質量便可想而知了（體驗課階段，用戶自身都還未轉化，又憑什麼給產品帶來好的線索呢？）
4. 新穎的交互可以不斷嘗試
這個可能就和「任務&獎勵」體系沒有太大關係了，只是對於這次頁面設計的一次復盤。
週年慶活動一改之前的長屏滑動的交互方式，參考了支付寶集五福的一屏上下切換會場的方式進行了設計，這樣改動的目的是為了能夠給每個會場同等機率的曝光，且做到每個頁面承載獨立的內容，相互獨立又整體牽連。
起初會擔心這種新的交互方式，用戶可能不習慣或者不會操作，但是結果驗證其實嘗試新的交互並不會有何負面的影響，反而還為後續在此基礎上疊代做了很好的「教育」。
其實現在想起來，連過敏體量的產品-支付寶都能這樣嘗試，為何我們不可以呢？或許保守是不會出錯的，但是嘗試新東西正是每個產品經理所不斷追求的。
四、總結
通過這次週年慶活動的產品策劃，對「任務&獎勵」體系的思考也加深了不多。總結起來是：
1）做「任務&獎勵」體系的目的有三個，分別是培養用戶習慣、增強用戶粘性、熟悉產品/活動模式；在思考目的之前，需先明確用戶群體、用戶特徵、用戶訴求及產品自身價值目標。
2）「任務&獎勵」體系設計的要點有五個，分別是：
- 任務設計不要侷限於形式，要貼合用戶場景；
- 平衡好用戶體驗和運營目標；
- 要有明確的任務目標；
- 獎勵進行階梯式設計，且要和任務難度成正比；
- 及時的獎勵消息提醒。
3）以週年慶活動為實例，復盤本次活動中對「任務&獎勵」體系的應用要點，分別是：
- 利用「互惠原理」做好場景化任務設計；
- 對於「用戶即將達成獎勵」這個行為的引導；
- 用戶玩得爽，要有動力和參與感（先給動力、感知並產生渴望中獎心理、怎麼完成任務）；
- 控制成本，建立風控機制（次數上限限制、控制參與的用戶群體）；
- 逃離「保守」的舒適圈，勇於嘗試新玩法、新交互。
#專欄作家#
莫琳，人人都是產品經理專欄作家。在線教育產品汪，愛產品，愛攝影，自顧自看，一起交談。
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來源：kknews週年慶活動實例：「任務獎勵」體系如何平衡體驗和成本
