5月開播的《這就是街舞2》因為更刺激的升級賽制、更純粹的battle氛圍和大咖雲集的神仙陣容，贏得高口碑。
不過也許是口碑聲量爆發在節目播出前帶有不可預測性，因而廣告主一開始也在觀望這個二代綜藝。娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）發現，與高口碑相對應的是其廣告招商數量減少了。在第一季6億總招商額的高光下，這一季的《這就是街舞》顯得低調許多。
第二季的首播中，僅有勇闖天涯superX、韓後和特步三家露出，片頭口播和中插口播只有一家，總冠勇闖天涯superX在節目中露出較為密集，但韓後和特步兩大品牌商出現的時間都較為靠後。而第一季的首播中，就有一葉子、抖音、天貓、北京現代、蘇菲口袋魔法五家合作商，片頭口播三家，片尾口播有五家，除總冠一葉子外，抖音和天貓在節目前期的露出都較為密集。
在舞台置景中的品牌權益露出（上為第一季，下為第二季）
品牌露出展示（上為第一季，下為第二季）
相對上一季來說，新一季品牌主廣告權益削弱不少，當然這也意味着新一季的廣告招商金額有所下降。不過這樣的情況延續兩期後，在昨天播出的第三期里，就新增了蜜谷果汁茶、自如、清揚三家贊助商，且都有中插口播，自如還進行了中場廣告插播。
這表明，節目做到第二季，廣告主反而更加謹慎，待到節目口碑打響，才有意願進行更多投放。這也說明，如果說以前的品牌植入是相對前置性的，如今因為廣告主對節目反響和效果轉化有了更高要求，品牌投放也愈發變得後置。
簡言之，B端的錢少了。
此前娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）針對一季度綜藝招商情況做過梳理（點擊藍字復習），與去年同期相比今年一季度綜藝節目贊助品牌減少了20%，大量綜藝項目因招商問題夭折，視頻網站光靠廣告收入掙不了大錢了，很多平台都在加緊布局產業化。
從上一季開始，《這就是街舞》就通過街舞IP授權衍生開發的模式，與阿里系電商平台打通設立專賣頁面，與更多品牌商建立了合作，做出網綜商業新模式的嘗試。
在天貓平台，第二季用「街舞潮品」代替節目名作為搜索關鍵詞入口
從綜藝節目的商業變現而言，在節目招商面臨窘境的情況下，B端的收入到達了一定的窗口期，這時利用爆款節目打造IP開發衍生品，利用C端對綜藝收入進行彌補，可能會成為節目招商外的另一個收益增長點。
看起來，衍生市場一躍成為綜藝IP的「奪金」前線了。真的是這樣嗎？
踏入2019，衍生品開發成網綜標配？
通過娛子醬的梳理不難發現，今年四大平台的頭部自製綜藝都在積極開發衍生品，且都以官方出售的節目周邊產品為主。
在愛奇藝商城《青春有你》的周邊專題頁，既有標價999元的練習生同款套西，也有與品漫會合作的售價僅9.9的膠帶，衍生產品囊括了以快消品為主的應援小物及各種品牌聯名款。
其中不乏銷量不錯的衍生周邊，據商城成交記錄顯示，其官方收藏簽名卡的銷量超過800，在售的練習生Q版形象禮包價格高達369元，但銷量均過500，特別是最終C位出道的選手李汶翰的應援禮包，銷量直接破了700。
在騰訊草場地商城，《創造營2019》官方衍生品的在售數量有12件，多數衍生產品售價均在百元左右，只有還在預售期的doki定製禮盒售價高達1500多元，但目前售賣情況已處在補貨狀態。
由於騰訊將官方周邊的銷售與投票掛鈎，規定購買周邊後即可獲得相應的星光值，所以粉絲對於周邊的購買熱情才會如此高漲。根據銷售周邊所獲得的星光值進行估算，《創造營》周邊的銷售總金額大概在20萬左右。
優酷《以團之名》的衍生品則直接通過阿里魚平台進行售賣，官方應援周邊的價格從幾十到上百不等，大多數同名款都會直接跳到合作品牌的天貓旗艦店進行購買，節目的贊助商如春雨面膜也設有店鋪鏈接跳轉。
芒果TV的《明星大偵探》已是常青IP，今年的第四季也着手推出了衍生產品。從IP視覺而言芒果TV打造了偵探黑金系列作為基礎商品；針對IP粉絲產出了四季卷宗明信片、偵探日歷等文創產品，明信片在上線後賣了4000多套；而聚焦到年輕受眾芒果TV開發了「探」字潮品系列。
據娛子醬了解，從1月至今，芒果TV商城流水接近千萬量級，目前已有數十款SKU銷量突破2000以上，整體的商品退貨率低於2%。
總而言之，從四大平台目前的綜藝衍生開發情況來看，有一定受眾積累基礎的綜N代是開發重點，小眾亞文化但具備出圈可能性的節目如《中國新說唱》和《這就是街舞》平台也在積極部署，全新綜藝如《我是唱作人》也從基礎周邊開始慢慢試水。
那麼，對於平台來說，什麼樣的綜藝IP才適合衍生品開發？
「每檔綜藝都有想要傳遞的價值觀，也都有對應的核心受眾，每一檔節目都可以開發對應的衍生產品。」芒果TV衍生品開發總監李志博表示。
他告訴娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang），「這其中，綜N代對於全新綜藝而言更具有IP受眾基礎；偶像養成類綜藝會有更加強的粉絲轉化；角色扮演類真人秀更容易提煉相應的結合元素來捆綁商品等。」
得益於上一年偶像產業粉絲經濟模式的爆發，偶像養成類綜藝具備更強的粉絲轉化，其衍生品擁有了粉絲消費的加持，僅僅是選手們的同款就能賣斷貨，視頻平台理所當然會積極布局偶像節目的衍生品開發。
但要注意的是，不同的IP有不同的選品思路，根據IP的屬性與受眾的特點，就會有不同的衍生產品規劃。
比如在一季度同時發力偶像選秀節目的優愛騰三家，都集中圍繞粉絲規劃衍生產品，應援物、節目同款以及其他衍生聯名款是主要的三大類。而芒果TV對《妻子的浪漫旅行》這樣的情感觀察類綜藝IP，就從旅行周邊類產品、女性向變美產品以及情感類互動產品三個方向來進行開發。
看來，各大視頻平台對於綜藝IP衍生品開發有了較為清晰的想法，但具體而言，每一家對IP授權、銷售及營銷的模式又不盡相同。
芒果做開發，優酷打品牌，愛奇藝定製，
綜藝IP開發成平台產業布局新領地？
事實上，17年各大平台就已競逐網綜IP開發，問題是綜藝IP不像動漫和超英電影具備鮮明的形象化元素，需要提取適合做衍生開發的標志性符號，這其中愛奇藝的《中國有嘻哈》做出了一個典範，它提煉出了節目中展示最多也最符合嘻哈潮流文化的「R!CH」，此後《這就是街舞》的「SDC」以及《明星大偵探》的「Who’s the murderer」都是類似的做法。
在《中國有嘻哈》的IP產業鏈布局中，愛奇藝用泡泡社區普及說唱文化，在愛奇藝商場推出節目衍生品，授權「R!CH」等200多SKU增加變現渠道，聯合「尖叫之夜」線下活動拓展藝人曝光，與數十個品牌合作開發聯合定製產品，可以說是愛奇藝綜藝IP中最完整的授權衍生路徑了。
到了《中國新說唱》，衍生品開發多達300餘種，「R!CH」這個潮牌的部署開發以及形象元素的構成更加細致，不僅有R!CH這樣的標識，還有卡通形象的開發，成熟之後愛奇藝也計劃開實體店進行更多延展。而尖叫之夜演唱會、夏日青春漾與刺蝟現場三大線下娛樂的載體，是愛奇藝推動說唱音樂形式落地化，乃至吸引更多品牌合作增加收入的另一渠道。
今年的《青春有你》，愛奇藝依然對這一IP進行了全產業鏈開發，打造超400個SKU衍生品，還嘗試了用「線下粉絲站」的授權模式與購物中心聯動，輻射大眾群體。
由此看來，愛奇藝一方面擅於提取綜藝IP元素並打造成潮流文化的符號logo，以此進行更多定製化的衍生開發，其旗下的原創品牌i71就製作了許多定製產品；另一方面愛奇藝也注重進行線下活動的衍生拓展，用與綜藝IP綁定的消費場景給廣告客戶更多營銷空間。
優酷從18年「這就是」系列開始聚焦小眾題材，首先想到的就是做街舞。這時各家布局IP全產業鏈的勢頭更甚，類似於《偶像練習生》、《創造101》等具備明確受眾群體和主打對象的節目，從前期策劃開始，就已經制定了較完整的IP授權衍生路徑。
背靠電商平台甚至整個阿里系的優酷，自然在消費領域有更大的優勢，因而其綜藝IP衍生授權以及售賣形式也呈現出不一樣的景象。其將綜藝IP放到阿里魚平台，由阿里魚嫁接到阿里系的電商系統，完成衍生授權、IP營銷、產品售賣等過程，其中阿里魚為《以團之名》牽線了斯凱奇，為《這就是街舞》找到吳克群的潮牌DeBrand進行合作。
因而《這就是街舞》系列完全不打應援、同名等概念，直接在電商平台做成一個以「街舞」為核心的品牌集散地，以「SDC」為logo標識既可以與品牌合作定製產品作為官方售賣，也不影響品牌商單獨開辟一個銷售入口，線下則把「街舞」IP授權給全國各大街舞培訓機構，開設街舞大師課、網絡授課、舉辦青少年選拔賽等。
天貓參與出品的《這就是灌籃》，也能體現出優酷背後品牌資源的優勢，海飛絲、餓了麼、361°、佳得樂等節目贊助商，其贊助權益均來自於阿里媽媽，且品牌商熱衷於藉助天貓互動通道、達人直播等方式帶貨，綜藝IP的推廣渠道無意中也增加了，以至於在IP衍生的線下城市爭霸賽中，有大量的運動品牌商參與了不與節目重合的獨立贊助。
可見，優酷的綜藝衍生開發模式，更傾向於在綜藝產業化的後端做更多B端的變現，但由於其在這個過程中對品牌資源進行了原始積累，又背靠電商平台直面更廣闊的大眾消費市場，未來有更多C端變現的可能。
芒果TV也是從17年開始到18年，經歷了一段摸索的時間，今年開始針對綜藝IP進行更為系統的商業化開發。娛子醬采訪得知，芒果TV一般在節目錄制前1個月籌備選品設計產出，並溝通節目組在節目中進行植入露出來提高IP衍生品的曝光，整個製作周期會持續在四個月左右。
芒果TV的合作商主要是衍生品製作方，比如和一些固定的衍生品公司聯合開發相應的商品，然後將商品植入到節目中，或進行綁定售賣。在這過程中，芒果TV負責IP資源、渠道等管理，而衍生品製作公司則負責供應鏈的管理。
對於節目本身的廣告客戶，芒果TV衍生品開發總監李志博表示，「在選擇品牌合作層面需要顧全整個IP收益，綜藝的權益贊助商都享有行業排他權，不能影響到廣告權益客戶的合作，但可以選擇合適的廣告客戶產出聯名商品提供增值服務。」在《明星大偵探》的衍生品開發中，贊助商「我是謎」APP由於與節目同具備推理屬性，就聯合推出了大偵探典藏版劇本殺禮盒。
「非廣告客戶合作中以不損耗IP為價值原則，會選擇一些符合IP的在特色領域具有產品力和美譽度品牌進行合作。」芒果TV計劃與一些小而美的品牌類客戶做一些潮牌衍生植入到節目中去。
現階段，芒果TV的重點還是期望將每一個綜藝IP打造原生品牌，持續保持產出符合IP屬性及粉絲喜歡的多元化商品，未來與合適的品牌進行授權合作，結合IP聯名+衍生線下等模式還要進行更多有效驗證。
不過，無論是哪個平台，綜藝衍生授權乃至整個娛樂產業衍生授權仍處在初步階段，即便確立了相應的開發模式，也還存在許多瓶頸等着去突破。
綜藝節目靠衍生品來盈利？
為什麼大家都只是在試水階段？
首要的問題便是衍生品並沒有為綜藝變現帶來非常可觀的收入。
《上新了故宮》的衍生品可謂是銷量最為成功的，這也仰賴於故宮IP自帶超級流量，故宮文創的月銷量本就大都超過千件；此外，《國家寶藏》授權52toys產出的超活化仕女手辦在上線伊始月銷量也超過500件，也能稱之為「賣爆」。
但大多數的綜藝IP衍生品銷量並不明朗，有些幾個月的銷量累計才上百出頭，即便想依靠粉絲消費力加持，也未必能有很好地轉化，例如北裔堂在淘寶上發起的《以團之名》限量手辦眾籌，原計劃籌備10萬金額做300套特典款，但截至項目結束，才籌到1635元。
一位衍生品製作商認為，「粉絲消費需要有特定的環境，不是所有跟愛豆搭邊的都會消費，所有商品只有符合大眾消費才有大的市場。」
實際任何一款產品，上市前都需要有受眾定位，而綜藝節目的衍生產品只不過比普通產品有更好的營銷渠道和藝人加持，但不代表其消費范疇在粉絲群體。
她認為，「國內行業特性導致綜藝內容、藝人無法融合，在國內藝人公共認知度低，內容又無法出圈的情況下，只能靠粉絲消費。」
其實，韓國長壽綜藝節目《無限挑戰》就屬於綜藝內容與藝人融合得較好，且節目也得到了藝人形象授權的案例，而節目的衍生產品開發也使節目品牌獲得了長足發展。除了官方出售節目周邊產品，還舉辦攝影展，將節目攝制過程中所拍攝的照片以展覽的形式展出，發展至今演變為實體的攝影巡迴展以及網絡攝影展。參觀者在參展完畢後可進行二次消費，部分攝影作品在展出結束後還會進行拍賣，拍賣所得一般都以節目的名義捐獻給慈善機構。這一步其實創新了宣傳手段，擴大了IP宣傳平台。
再者就是舉辦「『無限挑戰』公路歌謠祭」主題活動，這個活動由主持人根據自己在音樂圈的人脈關系自由邀請音樂人來幫助創作歌曲，並邀請歌手在歌謠祭上表演，觀眾免費入場觀看，現已變成每年一屆的歌謠祭活動，這一步延長了IP產業價值鏈。
「無限挑戰」公路歌謠祭現場
其次，國內的衍生品文化和產業鏈還沒有真正形成，優質IP稀缺，能真正形成大眾影響力的綜藝IP還為之甚少，因產權意識薄弱，盜版泛濫的問題也嚴重影響市場發展。
「衍生品從開發到生產是一個繁瑣且收益未知的過程」，這位衍生品製作商解釋道，「大部分甲方並不願意浪費時間精力在一個沒有明確收益的板塊，甚至有許多並不重視這個衍生品板塊。」
這就涉及到市場培育的問題，國內衍生品在設計與用料上的投入少，導致產品質量不高，加之也沒能打造出自身知名的衍生品品牌。再者說，大眾對於綜藝IP衍生品的消費習慣也並沒有培養起來，大部分消費者只是當做一個文化衍生品，甚至目前很多綜藝節目衍生品更像是為了粉絲需求做的，這會大大減少大眾的消費欲望。
不過，衍生市場擁有巨大的發展空間，在較為成熟的歐美綜藝節目市場，衍生品是其IP商業價值的重要組成部分。經典節目《誰想成為百萬富翁》的特許衍生品便多達140種，一度占到節目收入的40%。美國A&E頻道的真人秀節目《鴨子王朝》（Duck Dynasty），向15大類80個品牌授權1200種衍生產品的生產，每年收入也超過4億美元。可以看出，中國綜藝在C端衍生品上的商業空間是極具開發潛力的。
《鴨子王朝》衍生遊戲
而在品牌贊助趨向冷靜的當下，通過良好的衍生品合作撬動C端市場，也是不少綜藝IP的努力新方向。更多資本將會瞄準這個市場，現有正在嘗試中的資本也會投入更多的資源搶占市場。
「未來的綜藝IP衍生會是一個『節目內容-用戶-衍生消費』的循環閉環，現階段綜藝IP的衍生品類還比較同質，用戶遲早會產生疲態，循環閉環下用戶根據自身需求反向輸出衍生品創意，豐富衍生品類將是新的衍生開發模式，進行商業變現的同時配合『人、貨、場』的基本條件，將創造更大的商業效益。」芒果TV李志博向娛子醬表示。
而鑒於綜藝衍生市場才剛剛起步，各平台也處在建立系統開發的早期階段，未來各大平台或許能為我們帶來更進一步的探討。
來源：華人頭條B
來源：娛樂資本論