文｜鋒芒智庫，作者｜大靜
5 月 7 日，油管上一個名為 “Inspector Pikachu” 的神秘賬號發布了《大偵探皮卡丘》長達 1 小時 42 分 54 秒的完整版片源，該片源有着 1080P 的高清畫質，開頭壓印了皮卡丘配音演員瑞安 · 雷諾茲的個人水印，甚至瑞安 · 雷諾茲本人也現身該視頻的評論區，表示 ” 這可能是來自官方的泄露 “。
事實上，定檔 5 月 10 日於北美和內地同步上映的好萊塢真人電影《大偵探皮卡丘》已經在日本上映一周，按常理說，這個時間差足夠槍版資源製作和流出，也因此，視頻一經發布立刻吸引了大量網友關注，截至目前，油管上《POKEMON Detective Pikachu：Full Picture（大偵探寶可夢：完整版）》視頻已經獲得 1390 萬次觀看、47 萬個贊以及 3.7 條評論。同時，這段視頻被 ” 極游組 ” 搬到微博，截至目前獲得 1115 萬次觀看、7.7 萬次轉發、2.3 萬條評論、4.5 萬個贊。
評論區，網友們更是不吝贊美之詞：” 一個多小時真的不夠看啊，打鬥場面太刺激了 “、” 劇情緊湊，情節扣人心弦，我給一萬分 “…… 表面上看來，這是一次偷跑版狂歡，只有當網友們點開視頻後，才會發現異常——播放了一分鍾的片頭後，一隻又胖又萌的皮卡丘出現，並帶來一段長達 101 分鍾的動感舞蹈。
妙的是，被官方糊弄的網友們此時心甘情願地加入忽悠大軍：” 趁沒刪抓緊看吧，太精彩了，一定要去影院二刷。”
官方出品的 ” 惡作劇式 ” 營銷
在任天堂打造的由 812 個精靈寶可夢組成的 ” 寶可夢宇宙 ” 中，” 皮卡丘 ” 絕對是其中知名度最高、最具代表性、觀眾緣最深厚的一個，放眼整個日本動漫領域，能與皮卡丘並駕齊驅的角色也寥寥無幾。經過二十餘年的發展進化，皮卡丘的萌系屬性深入人心，在全球范圍內俘獲了大量忠實簇擁，其 IP 魅力也被好萊塢窺見，《大偵探皮卡丘》正是由美國傳奇影業、華納兄弟影片公司聯合出品。
作為寶可夢系列的首部真人電影，也就不難理解粉絲們翹首以盼的心情了。官方這次惡作劇式營銷，一方面惡搞 ” 正片泄露 “，配合盜版猖獗的行業背景，迅速聚攏寶可夢粉絲，讓他們虛驚一場，同時吸引了大量的路人流量，將話題熱度帶出圈；
另一方面，長達 101 分鍾、又萌又賤的動感舞蹈 ” 洗腦式 ” 傳播了皮卡丘新的大銀幕形象。
此前，因為電影給二維動漫中光溜溜的皮卡丘加上了一身質感上佳的黃毛，部分粉絲表示對長毛的皮卡丘 ” 接受無能 “，這段高能治癒系的官方資源恰好給粉絲提供了一個循序漸進的 ” 通道 “，想必也能打消粉絲們先前的 ” 防備心理 “，提高大眾對皮卡丘銀幕形象的接納度。
而無論是粉絲還是路人，都被 ” 官方劇透 ” 激發出對正片的極大興趣，再加上前期海報、預告片等宣傳物料的陸續發布，其最終的營銷效果也反映在影片的票房成績上。據貓眼數據，在內地，上映首日的《大偵探皮卡丘》累計票房已超過 7300 萬（截至發稿），終結了《復仇者聯盟 4: 終局之戰》（以下簡稱《復聯 4》）長達 16 天的冠軍之旅，其排片占比和上座率均超過《復聯 4》，貓眼專業版給出了 8.31 億的預測票房。
《大偵探皮卡丘》這波腦洞大開的操作讓觀眾愈發看明白一個道理——電影營銷嘛，在 ” 不能劇透 ” 的高壓紅線下，都不過是引誘你買單的套路而已！而什麼樣的套路能被觀眾接受和認可，讓電影在上映前迅速積累人氣和好感度，達到未播先火的效果，最終成為撬動票房的 ” 砝碼 ” 呢？
好萊塢電影營銷 ” 套路 ” 升級
《大偵探皮卡丘》的營銷案極具研究價值，在筆者看來，它是一次適度的、有節制且有節操的宣發。
目前，《大偵探皮卡丘》豆瓣評分為 7.0，屬於中等偏上水準，打三星及四星的觀眾居多，但營銷案並未吹捧電影品質或試圖為品質背書，作為一部經典 IP 漫改真人的電影，營銷案瞄準了極其精準的粉絲群體，將影片的最大 ” 賣點 “，即皮卡丘的萌寵屬性傳遞給觀眾。
換句話說，它達到了電影營銷應該達到的效果，且沒有 ” 越界 ” 擔負電影營銷不需要承擔的功能，這恰恰是觀眾能接受的 ” 安利程度 “。
前有《復聯 4》對劇情嚴防死守，並將 ” 防劇透 ” 玩成了刷屏社交媒體的梗，後有《大偵探皮卡丘》主動送片源，近期兩部好萊塢電影的營銷方案都稱的上是教科書級了。
事實上，好萊塢在電影營銷宣發上的造詣早就登峰造極，從美國紅到中國、引起大范圍討論和關注的營銷套路更是不少。
如 # 合影的蜘蛛俠是荷蘭弟本人 # 近兩天就上了微博熱搜，點開視頻，一名蜘蛛俠出現在迪士尼樂園與遊客合影，在與一群小孩合影時，蜘蛛俠揭開頭套，正是 ” 荷蘭弟 ” 湯姆 · 赫蘭德本人。
截至目前，該話題在微博上已經引起 1.1 億次閱讀、4.3 萬次討論，對即將於 7 月 2 日在北美上映、內地尚未定檔的《蜘蛛俠：英雄遠征》來說，這波營銷已經是《復聯 4》” 余溫尚在 ” 時一次極佳的提前預熱了。
去年 11 月 9 日上映的好萊塢大片《毒液：致命守護者》（以下簡稱《毒液》），更是進口片在中國市場 ” 入鄉隨俗 “、打造本地化營銷策略的典範。
在電影未上映之前，片方釋放的營銷動作包括：結合中國端午、中秋等傳統節日發布了一系列中國風海報；製作了一支包括交通安全、公共文明、遵紀守法等正能量內容的公益廣告，暗黑系的毒液化身中國公益使者呼籲大家 ” 講文明，守法律，珍愛生命 “；針對受眾比例特質，邀請火箭少女 101 演唱電影中國區主題推廣曲《毒液前來》……
成功的營銷策略直接體現在對《毒液》票房的推動上，其上映首日票房輕松突破 2.2 億，累計票房為 18.7 億。同期上映的《鐵血戰士》，類型與《毒液》相似，且由製片大廠二十世紀福斯打造，首日票房僅為《毒液》的五分之一，總票房僅其十分之一。
筆者認為，好萊塢電影中成功的電影宣發普遍有幾個特點。
其一，針對的受眾極為精準，形成了精準的觸達；
其二，深挖電影某一方面的 ” 極致屬性 “，配合創意性的營銷方式；
其三，” 因地制宜 “，注重不同地區的差異化打法；
其四，注重營銷邊界，一切營銷的終極目的，是把影片真正的 ” 賣點 ” 送達給觀眾。
中國式 ” 套路 ” 任重而道遠
與好萊塢電影相比，國內電影的營銷打法顯然還有極大的提升空間，原因不難分析，北美與中國，是目前全球第一大票倉和第二大票倉，分別代表着成熟電影市場和新興電影市場。而因為市場成熟度不一致，當好萊塢已經將全案營銷做的風生水起時，國內電影市場還處在意識覺醒後小步試水的階段。
近幾年來，片的一些營銷 ” 操作 ” 曾引發熱議，如《百鳥朝鳳》發行人方勵在微博直播時驚天一跪、馮小剛為《我不是潘金蓮》排片手撕萬達、《芳華》宣布延檔後主演們鞠躬道歉並落淚、正在上映的《下一任：前任》強行蹭前任系列熱度、《捉妖記 2》下鄉刷牆 ” 大年初一看胡巴，發家致富全靠它 “、王小帥為《地久天長》發布 ” 泡哥泡妹小技巧 “……
但一方面這類 ” 野路子 ” 更近似 ” 取巧 “，略顯不上檯面，另一方面這些 ” 曝光 ” 都是偶發性的，而非有專業團隊支撐、有完整的策劃和實施流程的。
此外，也有一些營銷方案已經凸顯了專業性，最典型的莫過於《地球最後的夜晚》《愛情公寓》及《小豬佩奇過大年》，但同時，三部電影營銷上的 ” 硬傷 ” 也不容忽視。
《小豬佩奇過大年》的問題在於，雖然其宣傳物料之一《什麼是佩奇》刷屏，在社交媒體收獲了極高的熱度，但同時，因為《什麼是佩奇》的製作水準和話題熱度超過了電影本身，電影最精彩動人的 ” 體驗 ” 反而被提前了，觀眾僅需 ” 白嫖 ” 並在社交媒體上轉發點贊就完成了觀影儀式感。
此外，作為一部少兒動漫電影，其宣發針對的受眾與電影需聚攏的受眾間產生了 ” 錯位 “。最終，該片累計票房 1.24 億，同日上映的《熊出沒 · 原始時代》累計票房超過 7 億，看似成功的宣發實則未帶來票房成效。
《地球最後的夜晚》及《愛情公寓》的問題在更為突出，依賴於 ” 一吻定情 ” 和 ” 情懷牌 ” 的營銷策略，兩者均斬獲了不錯的票房，但由於營銷方案並未立足於影片實質內容，而是試圖以情緒渲染帶動票房 ” 為營銷而營銷 “。
最終，電影上映後口碑迅速崩壞，並引發了觀眾與創作方之間的信任危機。因營銷誤導對影片口碑造成重大影響的，《地球最後的夜晚》及《愛情公寓》也算是前無古人了。
在互聯網快速傳播、社交媒體環伺的現狀下，電影市場 ” 信息不對稱 ” 已經成為歷史，這也意味着，電影營銷必須與內容、受眾精準匹配，才能不被 ” 反噬 “，去博弈更大的票房空間。而如何以好萊塢式電影營銷為參考，打造和升級中國式 ” 套路 “，依舊是個任重而道遠的課題。
來源：華人頭條B
來源：鈦媒體